网络广告发展与监管研究

作者：杨同庆

在二十世纪末期，当代社会发生了人类历史上重大事件—-互联网络的出现与应用。任何重大的科技进步都会给人类社会带来巨大的影响，在经济全球化和网络化已经发展成为潮流的今天，信息技术革命与信息化建设加快了世界经济结构的重组与整合。网络经济将是未来几个世纪世界经济发展的重要驱动力。网络经济的发展正在改变着传统的商务框架，冲击着传统的经济运作方式和社会经济结构，并对经济领域诸多方面提出了挑战。互联网络已成为推动经济发展和管理进步的重要手段，无论是在政治、经济、科技，还是对人类生活，人们已形成共识---网络经济是人类社会发展史上又一场深刻的革命。

一、我国网络广告飞速发展

互联网是一个巨大的、超时空的、跨行业的信息库，互联网是信息传递的渠道，是多功能的传递渠道，它兼具了传统媒体的基本特性，从而使互联网成为新型媒体。众所周知，印刷品---传递静止的图像文字;广播---传递声音与音响;电视---传递动态的图像与声音;互联网—传递数据、文字、图像、声音。

互联网媒介的发展，很快出现了网络广告。2001年是中国网络广告飞速发展的一年，网络广告营业额实现翻番;推出多种网络广告表现形式，大批传统行业的企业开始关注并加大网络广告投放;网络广告作为电波、平面和户外广告以外的第四大广告形式的地位也经确立。第八界中国广告节已将网络广告列入重点评选的项目之一，并推出大量优秀的网络广告。网络广告飞速发展的重要表现：

1、网络广告营业额实现翻番

1997年3月，Chinabyte网站发布了一则动画旗帜广告，开我国网络广告的先河，网络广告业实现了零的突破。到1999年,中国网络广告收入超过1亿元，2000年接近3亿元，2001年超过6亿元。

2、网民数量剧增

据CNNIC统计，中国网民数量正在呈几何级数增加: 1997年10月中国上网用户人数仅为62万人，1999年7月达到约400万人，2001年底近4000万人。网络作为一种新兴媒体，已强有力地渗入到社会生活当中，拥有了越来越大的“注意力”市场份额和影响力。

3、网络广告形式层出不穷

打破传统的网络广告BANNER、BUTTON、文字链接等一成不变的模式，2001年中国新推出的广告形式着实让人眼花缭乱，目不暇接。中国网络广告形式之多就连网络广告的创始人乔、柏瑞和何比都始料未及。美国艾维媒体资讯的分类专家称：“中国是网络广告形式最丰富的国家”。

据艾维媒体资讯的数据显示，2001年仅新浪推出的新网络广告形式就有：巨型广告、全屏广告、通栏广告、横向的巨幅广告、声音广告。

4、网络广告主的群体迅速扩大

1999年，投放网络广告的大都是INTEL、DELL、IBM这样的IT客户，但据艾维媒体资讯的数据显示，2001年十大网络广告主中，涌现出了海尔和贝塔斯曼这样的传统行业广告主，新浪上甚至还出现了拉链生产商的广告。除媒体信息广告、计算机广告、电子类消费品、软件、电信广告以外，传统行业广告份额已达到约40%，其中商业/金融业达到了10.8%，零售业达到了10.5%，旅游饭店和娱乐业达到了

6.6%。网络广告主已遍布商业金融、零售、旅游饭店娱乐等行业。

5、在线购买者日益增多

网络广告不仅可以像电视、广播、印刷品广告那样推广品牌，传递信息，还可以完成销售事务，网络广告使品牌建立、传播信息和进行销售等全部工作在同一地点的集中进行。虽然网络的支付手段的滞后和送货的困难一直影响着网上营销的开展，但现在推行“网上商城合作伙伴制”，为网民再线购买提供便利，并被越来越多的网民所接受。

二、网络广告的特点

网络广告是指广告主利用互联网媒体向受众传递商业信息或其他信息的传播活动。网络广告以互联网为传播空间，存在于各个网站，并通过网民点击相应的界面而连接广告主网页，实现广告主传递信息的目的。网络广告媒体是由互联网、用户服务器和用户终端组合而成。它以电子数据的虚拟形式向受众传递广告主发布在不同网站上的广告内容。网络广告媒体的运用，是全新概念的广告主与广告受众双向互动的信息传播过程的体现，在当代电子商务兴起的时刻，网络广告具有重大的作用。网络广告的特点：

1、交互性强

交互性是网络本身的最大的特点，网络不同于传统媒体信息的单向传播，而是信息的双向互动传播。用户可以获取他们认为有用的讯息，厂商也可以随时达到消费者的反馈信息。从行销传播的角度观察，网络上的互动式广告有两个基本特质：一是适应个人需求而发布信息，二是广告受众自由选择信息。既不同于在传统媒介上出现的广告，互动式广告允许不同的受众去选择不同的广告信息，来满足个人对讯息的需求。

2、传播范围广泛

网络广告的传递不受时空的限制，它通过国际互联网把广告讯息全天候不间断地传播到世界各地，在人类生活的地球上空虚拟一个全新的网上交流互动平台。只要具备浏览互联网的条件，任何人在任何时间、任何地点都可以随时随地阅读网络广告信息。这是传统媒介无法比拟的。

3、针对性强

网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以是广告主直接面对目标消费群体中最有可能产生购买行为的潜在消费者

4、精确性强

传统媒介发布广告，对于接触到广告信息的目标受众很难精确统计数量，而在互联网上可以通过权威公正的访问统计系统精确统计出每一条广告信息的接触量更可以了解目标受重接触广告信息的时间和地区分布，从而为广告主科学的广告效果评估奠定坚实的基础。

5、广告发布灵活，成本低

网络广告是一种实时、灵活、低成本的广告形式。广告在传统媒介上刊播后很难更改，而且将支付极大的费用。在互联网的广告刊播后，可以方便地根据市场的变化，营销策略的调整及时变更广告内容，使广告活动及时有效地服务于营销策略。

6、表现形式多，实效性强

网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对感兴趣的商品了解更为详细的资料，使消费者能够亲身体验商品与服务，这种以图、文、声、像的形式传递多感官局信息，使目标受众如亲临其境感受商品与服务，并通过互联网进行订购、交易、结算，极大地增强网络广告的实效。网络广告的局限性在于传播的效果比电视差，网络广告的发展有待于当地科技的发展等。

三、网络广告监管的难点

广告与广告监管是辨证的统一体，网络广告飞速发展，必须强化广告监管，才能使网络广告健康、正常地

运行。目前，网络广告监管呈滞后状态，网络广告监管的难点是造成网络广告监管滞后的主要原因。

1、网络广告传播主体的多元化使监管对象不明确

广告监管机关通过对广告市场三大行为主体的划分，明确了广告主、广告经营者、广告发布者的职责和权限，使广告监管工作比较明确，可具操作性。但在互联网上，个人只要具有一定的网络知识与手段，就可以独自承担信息传递的全过程，而且、企、事业单位，社会团体、政府机构等均可利用自身拥有的互联网技术和设备，进行信息交流活动。因而，网络传播主体是多元化的，是无中心的，网络广告的对象不再像大众传播时代那样明确。

2、信息的广告化与广告信息化使广告监管范围不清晰。

网络传播的特点是网络广告形式的淡化和信息的泛广告化。这使广告与信息传播的界定不清，为广告监管带来困难。网民对具有明显强制特性的广告有较强的抵触情绪，所以许多商业宣传都努力淡化广告色彩，经常以“关于商品的新闻”形式出现;信息与广告间的界限越来越不清晰，网络广告监管确定监管的范围，必须明确网络广告的内涵与分类。

3、网络广告主体的虚拟性和内容的无限性使监管难度加大。

与传统广告，媒介不同在网络传播中，人们既看不到对方的样子，也听不到对方的声音，因此，人们可以逃避为自己的语言、行为所承担的负责，网络传播的这种虚拟性是网络监督的一大障碍。传统媒体受版面、时段、印刷成本的限制，传递信息容量是有限的，监管也就相对容易一点;但是对于网络媒体，信息容量是无限发展的。据最新统计计算，目前INTERNET可检索的网页有八亿左右，这些网页分布在约300万服务器中，共包含了约15万亿比特数据信息和1。8亿幅图像;并且83%的站点含商业信息。如此巨大的信息量是现行的广告监管模式所无法管理的 。

4、网络广告的跨行政区域性和传播迅捷即时性使行政管辖权无法实施

从信息传播范围来讲，传统的媒体受国家、政治、经济、语言等因素制约，有较明显地域性;而网络媒体可以穿越国界，覆盖全球。在这种情况下，某一国只在本国内独立完成网络广告信息的监督具有很大的困难。

从信息传递的效果讲，以大众传播媒体为主的现有媒体受技术和发布渠道的限制，信息传播具有延时性;而网络信息发布却具有即时传播，即时发布的特点，而且互动，易于修改，因而一些发布者利用管理层发现之前的时间差发布虚假信息，随时更换，虽然往往发布周期很短，可已造成不好的影响。网络广告的跨行政管辖区域传播和信息表现的迅捷，使现行的行政管辖制度无法实施

5、网络广告的无序与网络广告监管的空白相互依存，恶性循环。

由于目前尚没有专门对网络广告进行管理的法律、法规，因此网络广告经营者处于自发无序的状态：缺乏明确的经营资质标准及广告宣传内容的法律意识;网络广告的收费缺乏规范和标准，对网络广告的处罚更缺乏依据。

四、我国网络广告监管的现状与重点：

网络广告监管的实质在于根据网络广告传播中的特性，有针对性的制定广告管理措施，维护网络广告市场的秩序、维护广大网民的利益。网络管理是一个不断探索的过程，没有现成模式，在发展过程中，还会不断出现许多新的问题，网络广告管理将在发展中完善。

网络广告监管现状

1、从广告管理角度分析

由于目前尚没有专门对网络广告进行管理的法律、法规，

因此网络广告经营处于自发无序的状态;缺乏明确的经营资质标准及广告宣传内容的法律意识;网络广告的收费也缺乏规范和标准。

2、从网络广告的实际发布情况研究

网络广告经营的无序导致了网络广告市场的混乱，以及广告内容的鱼龙混杂，其真实性、合法性缺乏保障，有些广告还涉及到意识形态和不良文化的问题。

3、从对网络广告监管的必要性探讨

网络广告不能这样长期无序的发展，不能随意扰乱广告市场秩序，网络广告也不能随意侵害消费者的权益。消费者的合法权益受到侵害，该到哪里去讨回公道对网络广告进行管理的必要性是显而易见的，在网络广告的经营活动和宣传活动中，需要有一个“裁判员”才行。

4、从对网络广告进行监管的可行性分析

首先，现有的广告监管法律、法规的原理同样适用于在我国的网站广告;其次，广告法明确的广告监管机关应承担起对网络广告的监管职能;再次，管理对象也是可以明确的，即在中国设置网站的广告宣传者和经营者。有了管理者和被管理者，有了法律、法规依据，接下来就需要去研究制定适合网络广告特点的一套管理方法和措施，然后逐步实施管理。例如具体的相关法规应包括：对于网络广告经营者主体资格的资质条件的限制;对于网络广告内容的真实性、合法性以及符合社会主义精神文明与否等方面的监控手段、监控标准的规定;对于违法广告的审查和处罚等。

网络广告监管的重点

网络经济新特征的存在，使得对网络广告的监管出现新的特点，应建立一种新型管理模式。网络广告监管的重点是通过法律、法规和制度保证网络广告信息的真实性。

1、现有广告媒体的管理法规中对保证广告真实性的规定，大多数仍适用于网络广告。例如：必须确保广告内容的清晰和准确，不能出现误导消费者的情况;厂商、广告发布者有责任将消费者的注意力吸引到必要的、关键的、最重要的信息上，确保它们能够被消费者注意到，重要信息不能被隐藏，如诉求中心信息被隐藏在一大片杂乱的图形或大篇幅文字中间，那么很不容易发现。

2、由于传播特点的不同，网络广告也有许多现有的广告管理法规和审查标准所无法包含的新内容，因此必须注意以下问题。网络广告诉求信息与引发的利益承诺，应处在同一个屏幕上，如果需要滚动翻页，广告必须用文字或图形手段明确作出指示，以保证消费者有机会看到。现有的BANNER和BUTTON广告，由于受网页上面积大小限制，一般需点击后仔细观察，这就需要BANNNER首页的诉求信息必须清楚而显著，避免误导。对广告清楚而显著的要求不只是集中于中心诉求本身，应对干扰因素加以限制，以保证他们不会扰乱中心诉求的醒目性。由于互联网的特殊性，许多网络广告运用音频，视频以及动画技术，所以对使用音频、视频手段的广告，需保证广告的声音、节奏、音调、动画长度，都能让观众接受理解。

综上所述，就保证网络广告的真实性而言，网络广告监管最主要目的是要求网络广告信息发布者必须清晰完整的告知消费者，并保证消费者尽可能方便、迅速、准确的获取信息。

五、网络广告监管的思考

网络广告是个新生事物，且具有较强的技术特征。因此，如何对网络广告进行监督管理仍是个需要充分讨论的问题。开展网络广告监管需从以下几个方面入手：

开展对网络广告的专项研究，总结广告监管经验，推动立法工作

1、完善对网络广告的监管，要加强对网络经济的理解与认识，研究网络广告的本质与特征，开展专项调查研究，根据事物发展的现状与趋势，制定促进发展的市场规范。

2、立法是解决解决问题的有效途径。在法治社会中，明确具体的法律条文能限制违法分子的违法行为，切实可行的法规制度是市场监管的有效依据。广告监管机关在对网络广告进行管理时，应当明确监管的指导思想，即在促进网络广告发展的同时进行规范。规范的目的是维护广告市场经营的正常秩序，保护消费者的合法权益，促进网络广告的健康发展。中国的网络广告仍处于启蒙阶段，首要任务是促进网络广告的发展，做到管而有序、管而发展。对此，广告监管机关应把网络广告纳入对广告经营活动进行管理的轨道。为了促进网络广告的发展，开始阶段对网络广告经营者主题资格制定的资质条件应当符合已从事网络活动的广告经营者的实际情况，监管重点应放在对网络广告内容的监管上。现有的广告管理法律法规对广告内容的真实性、合法性以及符合社会主义精神文明的要求有了系统化的规定，网络广告的宣传内容应当照此执行，违反者也应当依据现有的处罚条款严肃查处，以切实维护广告经营的正常秩序，保护消费者的合法权益。

明确网络广告的监管机关的职能，赋予行政权力。

1、广告监管机关实施对网络广告的管理， 首先要明确网络广告的范围。网络上信息量广而大，要对网络广告进行界定，区分广告信息与一般信息，将广告纳入整体广告市场管理范围。

2、制定网络广告经营者、发布者主体资格的资质条件，实行核准注册制度，确定登记注册的管理机关。网络广告没有地域界限，核准登记注册的管理机关的确认要考虑到国际互联网的存在，与国际规范接轨。

3、建立适应网络经济发展需要的、符合当代科技水平的网络广告市场交易规范与规则，创造公平、公开、公正的市场竞争秩序。

4、建立对网络广告内容的审查的制度，明确广告主、广告经营者、广告发布者的审查与法律责任。特别是对广告主远程登录的网络广告内容，要制定具体的规则，把好审查关。

5、提高网络广告监管机关人员的素质。要解决广告管理机关对网络广告不适应的问题，如管理人员对网络的知识和操作技术的问题，监管设备的问题，管理力量薄弱的问题等。特别是网络广告监测的难度较大，提高监管机关的设备配置。

目前，我国为规范网络公司的广告活动，保护消费者、经营者的合法权益，使互联网广告逐步走上规范化、法制化道路，广告的监督管理机关——国家工商行政管理总局针对互联网广告存在的问题，从规范互联网广告主体资格入手，在北京、上海、广东三地选择一些知名度较高的网络公司，开展了互联网广告经营登记试点工作，以探索互联网广告的有效监管方式，为今后制定互联网广告法规做准备。

建立行业协会、发挥协会的职能、强化行业自律和消费者监督

我国已加入世贸组织，融入世界经济运行中，WTO的基本原则在于对政府行政行为的制约，使世界经济遵循公平、开放、平等的原则。而行业协会的自我管理，从理论上讲属于类行政行为。WTO的原则对行业组织并无限制性条款，要建立完善的网络广告监管的法律环境，就必须建立行业组织、发挥组织的作用，确立网络广告行业自律规则，强化行业自律，填补政府广告监管机关职能调整后留下的空白。

广告自律的作用表现为：广告行业自律是避免网络广告纠纷的有效途径。网络广告协会能够要求参加协会的广告主、广告经营

者、广告发布者学习有关网络广告的监管法规，增强法制观念，科学地运用竞争手段，杜绝不正当竞争行为，即使发生纠纷，网络广告协会可发挥协调功能。广告行业自律是政府广告监管的重要补充，政府的宏观调控与广告行业自律是维护网络广告市场正常运行的两大力量。在WTO基本原则限制政府干预经济的条件下，在我国政治体制改革特别是精简政府机构与人员的形势下，广告行业组织的作用势在必行。广告行业自律是我国网络广告事业健康发展的保障。网络广告业要持续健康的发展，必须不断提高广告从业人员素质，广告行业组织通过组织培训、交流、舆论监督等多种方式达到自我净化的目的。同时，要在网络界全面推行广告业务员培训上岗制度和审查员制度。

对于网络广告的监管，还需要动员广大的消费者对网络广告实行监督，建立举报制度，监督制度，网上购物保护制度等，以规范网络广告市场秩序，促进网络经济的发展。

综上所述，网络广告的发展与监管还存在诸多难点，但网络广告无可比拟的优越性将使它不断成熟与发展并产生巨大作用。任何事物的诞生都有一个从幼稚到成熟的发展里程，网络广告的前景同样是美好的。二十世纪末的信息产业革命改变着世界经济的格局，网络经济中的网络广告对本世纪的市场和经济发展发挥巨大与深远的影响。如何促进网络广告的发展，确立网络广告监管法规，施行核准注册准入制度，建立公平、开放、平等市场交易、竞争秩序，明确网络广告中的违法行为与应承担的法律责任，促进网络广告的健康发展将是当前一个时期广告监管机关的重大课题。

网络广告发展与监管研究网络广告发展与监管研究

作者：杨同庆

在二十世纪末期，当代社会发生了人类历史上重大事件—-互联网络的出现与应用。任何重大的科技进步都会给人类社会带来巨大的影响，在经济全球化和网络化已经发展成为潮流的今天，信息技术革命与信息化建设加快了世界经济结构的重组与整合。网络经济将是未来几个世纪世界经济发展的重要驱动力。网络经济的发展正在改变着传统的商务框架，冲击着传统的经济运作方式和社会经济结构，并对经济领域诸多方面提出了挑战。互联网络已成为推动经济发展和管理进步的重要手段，无论是在政治、经济、科技，还是对人类生活，人们已形成共识---网络经济是人类社会发展史上又一场深刻的革命。

一、我国网络广告飞速发展

互联网是一个巨大的、超时空的、跨行业的信息库，互联网是信息传递的渠道，是多功能的传递渠道，它兼具了传统媒体的基本特性，从而使互联网成为新型媒体。众所周知，印刷品---传递静止的图像文字;广播---传递声音与音响;电视---传递动态的图像与声音;互联网—传递数据、文字、图像、声音。

互联网媒介的发展，很快出现了网络广告。2001年是中国网络广告飞速发展的一年，网络广告营业额实现翻番;推出多种网络广告表现形式，大批传统行业的企业开始关注并加大网络广告投放;网络广告作为电波、平面和户外广告以外的第四大广告形式的地位也经确立。第八界中国广告节已将网络广告列入重点评选的项目之一，并推出大量优秀的网络广告。网络广告飞速发展的重要表现：

1、网络广告营业额实现翻番

1997年3月，Chinabyte网站发布了一则动画旗帜广告，开我国网络广告的先河，网络广告业实现了零的突破。到1999年,中国网络广告收入超过1亿元，2000年接近3亿元，2001年超过6亿元。

2、网民数量剧增

据CNNIC统计，中国网民数量正在呈几何级数增加: 1997年10月中国上网用户人数仅为62万人，1999年7月达到约400万人，2001年底近4000万人。网络作为一种新兴媒体，已强有力地渗入到社会生活当中，拥有了越来越大的“注意力”市场份额和影响力。

3、网络广告形式层出不穷

打破传统的网络广告BANNER、BUTTON、文字链接等一成不变的模式，2001年中国新推出的广告形式着实让人眼花缭乱，目不暇接。中国网络广告形式之多就连网络广告的创始人乔、柏瑞和何比都始料未及。美国艾维媒体资讯的分类专家称：“中国是网络广告形式最丰富的国家”。

据艾维媒体资讯的数据显示，2001年仅新浪推出的新网络广告形式就有：巨型广告、全屏广告、通栏广告、横向的巨幅广告、声音广告。

4、网络广告主的群体迅速扩大

1999年，投放网络广告的大都是INTEL、DELL、IBM这样的IT客户，但据艾维媒体资讯的数据显示，2001年十大网络广告主中，涌现出了海尔和贝塔斯曼这样的传统行业广告主，新浪上甚至还出现了拉链生产商的广告。除媒体信息广告、计算机广告、电子类消费品、软件、电信广告以外，传统行业广告份额已达到约40%，其中商业/金融业达到了10.8%，零售业达到了10.5%，旅游饭店和娱乐业达到了6.6%。网络广告主已遍布商业金融、零售、旅游饭店娱乐等行业。

5、在线购买者日益增多

网络广告不仅可以像电视、广播、印刷品广告那样推广品牌，传递信息，还可以完成销售事务，网络广告使品牌建立、传播信息和进行销售等全部工作在同一地点的集中进行。虽然网络的支付手段的滞后和送货的困难一直影响着网上营销的开展，但现在推行“网上商城合作伙伴制”，为网民再线购买提供便利，并被越来越多的网民所接受。

二、网络广告的特点

网络广告是指广告主利用互联网媒体向受众传递商业信息或其他信息的传播活动。网络广告以互联网为传播空间，存在于各个网站，并通过网民点击相应的界面而连接广告主网页，实现广告主传递信息的目的。网络广告媒体是由互联网、用户服务器和用户终端组合而成。它以电子数据的虚拟形式向受众传递广告主发布在不同网站上的广告内容。网络广告媒体的运用，是全新概念的广告主与广告受众双向互动的信息传播过程的体现，在当代电子商务兴起的时刻，网络广告具有重大的作用。网络广告的特点：

1、交互性强

交互性是网络本身的最大的特点，网络不同于传统媒体信息的单向传播，而是信息的双向互动传播。用户可以获取他们认为有用的讯息，厂商也可以随时达到消费者的反馈信息。从行销传播的角度观察，网络上的互动式广告有两个基本特质：一是适应个人需求而发布信息，二是广告受众自由选择信息。既不同于在传统媒介上出现的广告，互动式广告允许不同的受众去选择不同的广告信息，来满足个人对讯息的需求。

2、传播范围广泛

网络广告的传递不受时空的限制，它通过国际互联网把广告讯息全天候不间断地传播到世界各地，在人类生活的地球上空虚拟一个全新的网上交流互动平台。只要具备浏览互联网的条件，任何人在任何时间、任何地点都可以随时随地阅读网络广告信

息。这是传统媒介无法比拟的。

3、针对性强

网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以是广告主直接面对目标消费群体中最有可能产生购买行为的潜在消费者

4、精确性强

传统媒介发布广告，对于接触到广告信息的目标受众很难精确统计数量，而在互联网上可以通过权威公正的访问统计系统精确统计出每一条广告信息的接触量更可以了解目标受重接触广告信息的时间和地区分布，从而为广告主科学的广告效果评估奠定坚实的基础。

5、广告发布灵活，成本低

网络广告是一种实时、灵活、低成本的广告形式。广告在传统媒介上刊播后很难更改，而且将支付极大的费用。在互联网的广告刊播后，可以方便地根据市场的变化，营销策略的调整及时变更广告内容，使广告活动及时有效地服务于营销策略。

6、表现形式多，实效性强

网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对感兴趣的商品了解更为详细的资料，使消费者能够亲身体验商品与服务，这种以图、文、声、像的形式传递多感官局信息，使目标受众如亲临其境感受商品与服务，并通过互联网进行订购、交易、结算，极大地增强网络广告的实效。网络广告的局限性在于传播的效果比电视差，网络广告的发展有待于当地科技的发展等。

三、网络广告监管的难点

广告与广告监管是辨证的统一体，网络广告飞速发展，必须强化广告监管，才能使网络广告健康、正常地运行。目前，网络广告监管呈滞后状态，网络广告监管的难点是造成网络广告监管滞后的主要原因。

1、网络广告传播主体的多元化使监管对象不明确

广告监管机关通过对广告市场三大行为主体的划分，明确了广告主、广告经营者、广告发布者的职责和权限，使广告监管工作比较明确，可具操作性。但在互联网上，个人只要具有一定的网络知识与手段，就可以独自承担信息传递的全过程，而且、企、事业单位，社会团体、政府机构等均可利用自身拥有的互联网技术和设备，进行信息交流活动。因而，网络传播主体是多元化的，是无中心的，网络广告的对象不再像大众传播时代那样明确。

2、信息的广告化与广告信息化使广告监管范围不清晰。

网络传播的特点是网络广告形式的淡化和信息的泛广告化。这使广告与信息传播的界定不清，为广告监管带来困难。网民对具有明显强制特性的广告有较强的抵触情绪，所以许多商业宣传都努力淡化广告色彩，经常以“关于商品的新闻”形式出现;信息与广告间的界限越来越不清晰，网络广告监管确定监管的范围，必须明确网络广告的内涵与分类。

3、网络广告主体的虚拟性和内容的无限性使监管难度加大。

与传统广告，媒介不同在网络传播中，人们既看不到对方的样子，也听不到对方的声音，因此，人们可以逃避为自己的语言、行为所承担的负责，网络传播的这种虚拟性是网络监督的一大障碍。传统媒体受版面、时段、印刷成本的限制，传递信息容量是有限的，监管也就相对容易一点;但是对于网络媒体，信息容量是无限发展的。据最新统计计算，目前INTERNET可检索的网页有八亿左右，这些网页分布在约300万服务器中，共包含了约15万亿比特数据信息和1。8亿幅图像;并且83%的站点含商业信息。如此巨大的信息量是现行的广告监管模式所无法管理的 。

4、网络广告的跨行政区域性和传播迅捷即

时性使行政管辖权无法实施

从信息传播范围来讲，传统的媒体受国家、政治、经济、语言等因素制约，有较明显地域性;而网络媒体可以穿越国界，覆盖全球。在这种情况下，某一国只在本国内独立完成网络广告信息的监督具有很大的困难。

从信息传递的效果讲，以大众传播媒体为主的现有媒体受技术和发布渠道的限制，信息传播具有延时性;而网络信息发布却具有即时传播，即时发布的特点，而且互动，易于修改，因而一些发布者利用管理层发现之前的时间差发布虚假信息，随时更换，虽然往往发布周期很短，可已造成不好的影响。网络广告的跨行政管辖区域传播和信息表现的迅捷，使现行的行政管辖制度无法实施

5、网络广告的无序与网络广告监管的空白相互依存，恶性循环。

由于目前尚没有专门对网络广告进行管理的法律、法规，因此网络广告经营者处于自发无序的状态：缺乏明确的经营资质标准及广告宣传内容的法律意识;网络广告的收费缺乏规范和标准，对网络广告的处罚更缺乏依据。

四、我国网络广告监管的现状与重点：

网络广告监管的实质在于根据网络广告传播中的特性，有针对性的制定广告管理措施，维护网络广告市场的秩序、维护广大网民的利益。网络管理是一个不断探索的过程，没有现成模式，在发展过程中，还会不断出现许多新的问题，网络广告管理将在发展中完善。

网络广告监管现状

1、从广告管理角度分析

由于目前尚没有专门对网络广告进行管理的法律、法规，因此网络广告经营处于自发无序的状态;缺乏明确的经营资质标准及广告宣传内容的法律意识;网络广告的收费也缺乏规范和标准。

2、从网络广告的实际发布情况研究

网络广告经营的无序导致了网络广告市场的混乱，以及广告内容的鱼龙混杂，其真实性、合法性缺乏保障，有些广告还涉及到意识形态和不良文化的问题。

3、从对网络广告监管的必要性探讨

网络广告不能这样长期无序的发展，不能随意扰乱广告市场秩序，网络广告也不能随意侵害消费者的权益。消费者的合法权益受到侵害，该到哪里去讨回公道对网络广告进行管理的必要性是显而易见的，在网络广告的经营活动和宣传活动中，需要有一个“裁判员”才行。

4、从对网络广告进行监管的可行性分析

首先，现有的广告监管法律、法规的原理同样适用于在我国的网站广告;其次，广告法明确的广告监管机关应承担起对网络广告的监管职能;再次，管理对象也是可以明确的，即在中国设置网站的广告宣传者和经营者。有了管理者和被管理者，有了法律、法规依据，接下来就需要去研究制定适合网络广告特点的一套管理方法和措施，然后逐步实施管理。例如具体的相关法规应包括：对于网络广告经营者主体资格的资质条件的限制;对于网络广告内容的真实性、合法性以及符合社会主义精神文明与否等方面的监控手段、监控标准的规定;对于违法广告的审查和处罚等。

网络广告监管的重点

网络经济新特征的存在，使得对网络广告的监管出现新的特点，应建立一种新型管理模式。网络广告监管的重点是通过法律、法规和制度保证网络广告信息的真实性。

1、现有广告媒体的管理法规中对保证广告真实性的规定，大多数仍适用于网络广告。例如：必须确保广告内容的清晰和准确，不能出现误导消费者的情况;厂商、广告发布者有责任将消

费者的注意力吸引到必要的、关键的、最重要的信息上，确保它们能够被消费者注意到，重要信息不能被隐藏，如诉求中心信息被隐藏在一大片杂乱的图形或大篇幅文字中间，那么很不容易发现。

2、由于传播特点的不同，网络广告也有许多现有的广告管理法规和审查标准所无法包含的新内容，因此必须注意以下问题。网络广告诉求信息与引发的利益承诺，应处在同一个屏幕上，如果需要滚动翻页，广告必须用文字或图形手段明确作出指示，以保证消费者有机会看到。现有的BANNER和BUTTON广告，由于受网页上面积大小限制，一般需点击后仔细观察，这就需要BANNNER首页的诉求信息必须清楚而显著，避免误导。对广告清楚而显著的要求不只是集中于中心诉求本身，应对干扰因素加以限制，以保证他们不会扰乱中心诉求的醒目性。由于互联网的特殊性，许多网络广告运用音频，视频以及动画技术，所以对使用音频、视频手段的广告，需保证广告的声音、节奏、音调、动画长度，都能让观众接受理解。

综上所述，就保证网络广告的真实性而言，网络广告监管最主要目的是要求网络广告信息发布者必须清晰完整的告知消费者，并保证消费者尽可能方便、迅速、准确的获取信息。

五、网络广告监管的思考

网络广告是个新生事物，且具有较强的技术特征。因此，如何对网络广告进行监督管理仍是个需要充分讨论的问题。开展网络广告监管需从以下几个方面入手：

开展对网络广告的专项研究，总结广告监管经验，推动立法工作

1、完善对网络广告的监管，要加强对网络经济的理解与认识，研究网络广告的本质与特征，开展专项调查研究，根据事物发展的现状与趋势，制定促进发展的市场规范。

2、立法是解决解决问题的有效途径。在法治社会中，明确具体的法律条文能限制违法分子的违法行为，切实可行的法规制度是市场监管的有效依据。广告监管机关在对网络广告进行管理时，应当明确监管的指导思想，即在促进网络广告发展的同时进行规范。规范的目的是维护广告市场经营的正常秩序，保护消费者的合法权益，促进网络广告的健康发展。中国的网络广告仍处于启蒙阶段，首要任务是促进网络广告的发展，做到管而有序、管而发展。对此，广告监管机关应把网络广告纳入对广告经营活动进行管理的轨道。为了促进网络广告的发展，开始阶段对网络广告经营者主题资格制定的资质条件应当符合已从事网络活动的广告经营者的实际情况，监管重点应放在对网络广告内容的监管上。现有的广告管理法律法规对广告内容的真实性、合法性以及符合社会主义精神文明的要求有了系统化的规定，网络广告的宣传内容应当照此执行，违反者也应当依据现有的处罚条款严肃查处，以切实维护广告经营的正常秩序，保护消费者的合法权益。

明确网络广告的监管机关的职能，赋予行政权力。

1、广告监管机关实施对网络广告的管理， 首先要明确网络广告的范围。网络上信息量广而大，要对网络广告进行界定，区分广告信息与一般信息，将广告纳入整体广告市场管理范围。

2、制定网络广告经营者、发布者主体资格的资质条件，实行核准注册制度，确定登记注册的管理机关。网络广告没有地域界限，核准登记注册的管理机关的确认要考虑到国际互联网的存在，与国际规范接轨。

3、建立适应网络经济发展需要的、符合当代科技水平的网络广告市场交易规范与规则，创造公平、公开、公正的市场竞争秩序。

4、建