广电发展网络视频产业的优势和劣势分析

经过对视听许可证查验、盗版内容的整顿，许多处于灰色地带的视频网站纷纷关闭，网络视频行业的市场空档显现出来。这给从事视频服务业务的网站提供了市场机会。广电媒体利用这样的发展契机，顺应三网融合带来的业务融合趋势，在网络视频领域发力，被称作网络视频行业的“国家队”和“正规军”，既有独特的竞争优势，也存在一些问题和不足。

1.政策条件优势与体制机制劣势并存

广电发展网络视频产业是广电媒体在三网融合的时代背景下，由传统媒体内容提供商向新媒体运营商战略转型，发挥主动性占领新媒体阵地的重要举措，受到国家广播电视行政管理部门的重视与支持，在政策条件方面占有优势，主要体现在取得许可证的资质上。互联网视听服务许可证是行政部门进行行业管理的第一道关卡，根据国家广电总局和原信产部联合发布的《互联网视听节目服务管理规定》，从事互联网视听节目服务要取得广电总局颁发的《信息网络传播视听节目许可证》，具备法人资格，为国有独资或国有控股单位，虽然对资本的要求适当放宽，广电媒体的视频网站在其他资质上占有优势，在《许可证》的获取上更有便利。据国家广电总局有关部门的数据显示，已获准从事互联网视听节目服务的391家网站中，全部中央级、大部分省级广播电视播出机构网站都已经获得《许可证》。2010年初广电总局首批发放了3G手机视听牌照，获牌照的企业主要为中央电视台、上海广播电视台、中国国际广播电台、央广视讯、视讯中国等与广电相关联的单位，而民营视频网站无一获得。3G手机视听牌照的发放直接影响视频网站三屏合一的战略实施，广电媒体的网络电视凭此政策优势，可以在三网融合中占得先机，率先布局。

但不可否认，广电媒体发展网络视频产业，在具备政策优势的同时，也受到广电媒体传统体制机制的制约。广电媒体拥有多种传播渠道与内容资源，但要将这些资源完美地嫁接到网络视频上并不容易，在体制机制上需要有所突破。目前，广电媒体的一部分视频网站从母体剥离成立公司，而大部分还是隶属于媒体的一个部门，依然实行事业体制，因此在建立现代企业制度以及以企业身份与事业身份的母体对接上尚需进行体制机制的创新，如何灵活应对市场的机遇与挑战也需要探索。我国有成百上千的电视台、频道以及影视制作机构，版权分散，而节目版权交易市场又相对落后。条块分割、有系无统的格局难以形成类似美国Hulu网站的成功模式。囿于体制机制的局限，广电媒体的网络电视在实现“台网捆绑”的第一步目标后，对其他版权资源的整合存在困难。

2.内容制播优势与内容适应性劣势并存

目前，视频网站的内容大致由三部分组成：电视节目的网络直播、电视节目内容的重新组合以及新颖的独创内容。广电的视频网站由传统电视媒体孵化，与电视台同属一个母体，在电视节目网络直播和电视节目内容的重新编排组合上具有显著的优势。台网捆绑是电视媒体视频网站的第一步发展策略，即将电视台播出的内容实现实时网络播出，如中国网络电视台实现央视20个频道的实时播出。依托电视媒体巨大的节目、影视剧资源以及庞大的节目制作队伍，传统广播电视媒体开办的视频网站在节目内容数量和生产制作能力上拥有明显的竞争优势。如湖南电广与盛大网络共同出资6亿元成立盛视影业有限公司，在影视制作发行和相关衍生业务领域展开合作。

但是，网络电视并不仅仅是将电视媒体内容放在网络上播出。网络视频服务指的是网络视频运营商为用户提供的各类视频免费或付费服务。网络视频服务的特点是个体或组织均可上传视频至网络平台，以一对一、点对点的传播方式，向网民提供包括传统电视节目在内的视频内容。如优酷、土豆等网站依靠网友上传视频这种新的内容生产方式大量聚集了人气，在民营视频网站的角逐中脱颖而出。2002年兴起的“网络春晚”在2010年春节引起主流广电媒体的参与，据《中国青年报》的一项调查显示，对于网络春晚受欢迎的前三项原因依次是“网友可以充分发挥创意”、“草根加明星的表演方式”和“观众有更多选择空间”。如果广电媒体单纯把网络视频业务局限为电视春晚播出的渠道，忽略网络视频用户与春晚之间的互动体验和网络突破时空的传播特性，传播效果就会不尽如人意。目前，广电媒体的视频网站已经将广电媒体的内容定位和优势向互联网延伸，中国网络电视台提供综合性的视频内容，上海文广的视频网站主打时政资讯，湖南卫视的芒果TV是互动娱乐。但是，广电媒体的网络电视在根据互联网传播特性进行内容生产方面却鲜见动作，传统广播电视媒体的内容生产能力如何与互联网特性相结合，是广电媒体发展网络视频业务急需探索的问题。

3.版权资源优势与盈利模式劣势并存

互联网视频从诞生之日起就饱受版权问题的质疑，视频网站未经授权，大量非法复制、上传和传播他人影视作品的现象一度大量存在。在市场的激烈竞争中，网络视频领域的版权意识逐渐觉醒，围绕版权的争议不断升级。截至2009年9月，“中国网络视频反盗版联盟”成员达到了110多家，联盟对土豆、优酷、迅雷等网站的侵权行为提起诉讼。今年初，包括搜狐、百度和优酷在内的百余家国内互联网企业共同发起《中国互联网行业版权自律宣言》，其规模远超过2009年的反盗版联盟。网络视频领域的版权之争促使众多民营视频网站转型，从视频分享模式向视频点播模式转变，通过和内容生产商合作提供正版的长视频内容成为行业推崇的模式。今年1月20日，优酷网宣布正式推出视频版权合作管理系统，开始全面屏蔽用户上传的侵犯第三方版权的视频内容，以回避版权争议。

与此同时，互联网的视频传播效应得到大家认可，2007年《士兵突击》在网络热播后，2009年《我的团长我的团》网络播出版权争夺更加激烈。众多民营视频网站纷纷投入大量资本购买影视剧版权。广电媒体的视频网站除了自有版权的丰富资源外，在其他内容版权的争夺上也占有优势。广电媒体的视频网站是融合于广播电视媒体的综合性媒体平台，其身份是多元化的，产业链完整，既生产内容又采购内容、分发内容，并拥有多种渠道的平台优势。依靠母体充足的资本、优质的品牌、广泛的渠道分发方式、强大的资源整合能力，广电媒体的视频网站在获取内容版权上有更优谈判权，能够达到成本最低化。

然而，获取版权的优势并不意味着能直接转化为经营效益，就目前来看，广电媒体的视频网站在经营理念和盈利模式上明显落后于民营视频网站。一些广电集团下属的视频网站仅仅被定位为电视台节目的新渠道，扩大节目覆盖成为主要任务，而如何经营还缺乏考虑。目前，广电系统的视频网站主要靠网络广告，盈利模式单一，且易受外界经济环境的影响。许多民营视频网站则已经开始探索视频收费、视频购物等盈利模式。

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