责任明确 科学规范——小议《公益广告促进和管理暂行办法（征求意见稿）》

　　公益广告是传播正能量的重要载体，其在倡导社会文明风尚，营造良好的社会环境与文化环境中发挥着愈来愈重要的作用。

　　近年来，越来越多的公益广告以不同形式呈现在我们面前，唤醒了大家对道德行为、文明风尚的追求。但同时，公益广告在发展进程中也出现了一些不和谐因素。国家工商总局制定《公益广告促进和管理暂行办法（征求意见稿）》（以下简称《办法》），正是适应了社会的需要，有利于进一步规范公益广告的发展。

　　提纲挈领，明确相关责任。在《办法》出台前，一些地方也通过出台相应的办法、细则，规范当地的公益广告。如深圳市于2011年出台了《深圳市公益广告管理暂行办法》，浙江省于2013年9月印发了《浙江省公益广告宣传实施细则（暂行）》，南京市自今年1月1日起正式施行《南京市公益广告管理暂行办法》，均在不同程度上对当地公益广告的规范起了一定的引导作用，但毕竟是地方政府规章，适用范围有所限制。而《办法》的适用范围是全国的公益广告，作用更广泛也更深远。

　　整篇《办法》文字并不多，但提纲挈领，把握了公益广告监管的精髓。其明确了公益广告的概念，突出了公益广告的公益性（第二条），同时也明确了工商、新闻出版广电、工业和信息化、互联网管理、交通运输管理、住房和城乡建设等部门各自职能范围内的公益广告管理工作，以及文明委等其他部门的义务，确定了齐抓共管的工作机制（第四条）。

　　强调确保，坚持方向原则。《办法》第九条、第十条和第十二条规定了广播、电视、报纸、期刊及网站等媒体应播放、刊登、宣传展示公益广告的内容量。《办法》还规定要积极做好备案工作，确保公益广告不会被淡化，拓展公益广告的普及面，增强公益广告的影响力。《办法》里的这几条都用了“应当、禁止、不少于”等硬性规定字眼，反映出我国对公益广告事业的重视。《办法》坚持了公益广告的正确价值导向，注意公益广告和商业广告的区分，体现出公益广告的社会性及公共利益性，加强了公益广告对民众的教育和引导作用。

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　　支持鼓励，倡导积极参与。《办法》第三条、第七条、第八条、第十条及第十一条都明确了支持鼓励社会各方以资金、技术、劳动力、智力成果、媒介资源等方式参与到公益广告的事业中来，并特意在第七条里以单条规定的形式鼓励守法经营的企业通过冠名等方式参与到公益广告活动中来，引导社会各界支持公益广告事业。

　　公益广告事业的发展并不是一个部门或者个人的努力就可以完成的，其社会性、公众性等特质决定了其需要社会各界的广泛参与和共同努力才能更好地推动。《办法》鼓励人人讲公益，处处践行公益。这样能更好地推进公益广告事业的发展，促进社会文明的兴起，加快和谐社会建设进程。

　　督促监管，规范科学发展。公益广告不但要积极倡导大家参与，必要时要作为一种义务来进行指导管理。《办法》里许多条文提及对公益广告的督促和监管。如第四条明确了各相关部门在各自职责范围内对公益广告进行指导和管理。第七条以排他性原则规定了企业冠名的公益广告应该注意的情形。第九条以量化形式细化规定了电台、电视台、报纸等媒体的责任。第十条和第十一条则规定公共场所有义务刊播公益广告。此外，第十五条规定，有关职能部门违反《办法》规定的，予以批评、劝诫、责令改正，有关部门可依法对违法行为人作出处罚。这些条文的规定对于规范我国公益广告事业发展有着良好的推动作用。

　　结合《办法》的制定，笔者就公益广告事业的发展问题提几点建议。

　　一是增强企业的责任意识，提高企业对公益广告事业的参与性。有些企业习惯性认为公益广告是政府及党报媒体的责任，而有些企业则是在市场竞争受挫后利用公益广告为自己装饰门面，并没有真正理解公益广告事业的意义。所以，很有必要增强企业责任意识，让其了解公益广告事业的真正含义，理解公益广告的社会性、公众性等，自发自觉服务社会公众利益，提升其对公益广告事业的责任认知感、使命感，提高其对公益广告事业的积极参与性，鼓励其按照《办法》要求积极投身公益广告事业。让企业意识到取之于社会、用之于社会，这样能得到社会各界更好的认同，有利于企业整体形象的提升，增强其市场竞争力。

　　二是促进区域交流发展，平衡区域之间公益广告发展的差异性。不难发现，公益广告在直辖市、省会城市和经济相对发达的沿海城市发布较多，而中小城市的公益广告量则相对较少，在西南、西北等贫困乡村，公益广告则几乎难觅踪影。因此，很有必要促进区域的交流发展，让公益广告发展较发达的城市以资金、技术等多方面支持、带动或者帮扶较落后地区公益广告事业的发展。

　　三是拓展公益广告发布渠道。我国传媒业近年来日渐发展成熟，尤其是在网络普及的今天更是得到了前所未有的迅速发展。广播、电视、报纸、期刊、网络等组成了一个强大的传播渠道。但同时，公益广告多刊发在电视、广播、党报、晚报、都市报等媒体上（从《办法》第九条的量化规定上也能有所反映），其他媒介刊播的比例较少。《办法》第十条提出，机场、车站、码头、影剧院、商场、宾馆、商业街区等公共场所，公交车、火车、飞机等公共交通工具等有义务刊播公益广告，无疑进一步拓展了公益广告的刊播渠道。同时，《办法》支持、鼓励、引导有关单位和个人在商品包装或标识中融入公益广告理念，不失为一个创新思路。建议《办法》在这方面的条文可以再细化一些，如有义务的场所也可以适当考虑予以一定的量化规定。

　　四是细化《办法》的相关准则，便于对公益广告监管。《办法》从整体规划了我国公益广告事业发展的相关规定，笔者建议在某些条文方面还可以进一步细化，以便各部门能在日常生活中对公益广告进行更好的指导和管理。如《办法》第十五条的罚则规定比较笼统，可操作性相对较弱。《办法》里多个条文涉及了义务及禁令性规定，但没有具体细化罚则标准，这样容易使违法行为得不到有效规正。笔者建议进一步细化《办法》的罚则，如违反本法第×条由×部门按照×条进行处罚，分条分款分项，这样更能达到有效监管的目的。同时也可对某些条文做进一步解释，以便大家能更好地把握了解《办法》的主旨和条文精神。

　　以立法形式来保障公益广告的发展，有利于弥补监管空白，也能更好地解决公益广告发展中存在的问题。完善公益广告的运作机制需要政府、企业、社会团体等多方共同努力、密切配合。希望《办法》能尽快出台，让公益广告之花绽放得更加美丽、更加灿烂。

　　□晏　微