留学消费转型拉开品牌淘汰大幕

国内留学市场一直是众多留学机构的竞技场，但在此激烈的竞争过程中，却一直没有从无序的市场竞争走向消费者。从教育资源的短缺到产品的过剩，从小国家的引入到退出，再到美国留学的疯狂高涨，一方面显示中国的留学市场正在发生消费背景的转型，另一方面引发留学市场的品牌淘汰。那么，在这种整体的留学市场品牌淘汰的格局下，是继续产品价格战、渠道战模式还是转变成从消费者导向出发，打造品牌避免被淘汰获取更大的价值

消费转型

2009年国内高等教育的消费转型出现的异常明显，从教育资源的短缺，到民办高校的高速崛起，再到2009年因为生源的迅速减少导致民办高校开始出现破产，加上“名校效应”对于民办教育的冲击，中国的高等教育出现了明显的消费转型。

留学市场也不例外，从出国难到选择一些国外并不优质的教育项目，再到2009年一些劣势项目正在被慢慢淘汰，加上2010年对于美国留学跨越式发展的预期，留学市场也在发生明显的消费转型。

据统计，2003年参加SAT考试的人数为一二百人，2007年10月至2008年12月香港地区SAT考生人数16499人次，其中大约85%是大陆考生。近三年放弃高考、转向SAT的中国内地考生将近3万人，而且每年的人数都在稳步增加。2008，北京市约有3000名考生放弃国内高考转向美国高考，2009年的数字更高，达到了7000人左右。

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从参加SAT考试人数暴涨可以看出国内留学消费转型的趋势，其中“名校效应”对于留学市场影响最大的典型就属美国留学市场，至于那些不断退出的小国家项目正默默地被市场淘汰出了这个还未有硝烟的留学市场战场。

据美国使馆数据在2008至2009学年，共有9.8235万名来自中国的学生赴美国学习，占所有留美国际学生总人数的14.6%，较2007年增长了21.1%。而在2007至2008学年，这两个数字分别是8.11万人和13%。

与其他留学国家相比，美国历来是中国留学生的第一选择，不论是近十万美国留学大军的数量，还是国内优秀学生和众多家长对于美国名校的追捧，美国留学已经成为国内市场竞争最为激烈的前沿，更代表国内留学市场正在发生的消费转型。

从留学机构来看，美国留学人数的增多和美国留学利润的丰厚，使得美国留学产品疯狂涌入，有宣称能做美国大学排名前10至50名的，有声称有做前100名的，还有的专做美国留学，更有甚者因为美国留学市场的骤然火热而匆忙进入，这使得美国留学市场竞争更加激烈，更使得某些做美国留学市场的机构盈利模式发生转变。

盈利模式变异

1、产品导向型。目前留学市场大多数的机构都是以合作的产品资源为导向，如只能为消费者申请部分合作大学，有很多排名在前的大学因为没有合作关系导致不能申请。遇到消费者指名的排名前几位学校时会发生给消费者推荐已经合作的产品，这种产品导向对部分优秀的学生来说，显然不能满足消费者的要求。尤其是从SAT人数这种暴涨的趋向来说，这种以产品为导向，限定于某类产品合作关系已经不能满足国内留学消费市场转型的要求，且由于属于留学机构的单方性推介，一旦市场出现其他的如客户导向型竞争，消费者将立刻被拉走，市场份额、利润自然要下降。

2、客户导向型。客户导向型的留学机构在行业内鲜而有之，虽然都是声称以客户为导向，但要真正做到以客户为导向的却又受到众多因素的限制，放弃国外的佣金等于直接减少了利润，又处在留学市场价格战的风头上，但能不能站在消费者的角度提高附加价值，增加利润于是，出现了以和国际学校合作的高端服务留学机构，以消费者为导向专做高端留学。如从高一就开始针对美国常青藤大学锁定目标，进行部分特长、技能等培训，历时三年服务于某部分客户。在服务费用上，按申请的学校排名和奖学金的比例收取，此客户导向模式真正的与消费者绑在了一起。从消费者的角度看，由于与国外高校没有利益关系，且站在消费者的角度去为学生做长远的规划，消费者的接受程度高，使得双方获得了更大化的共赢，一方面使消费者获得了最大的保障，另一方面由于持续数年的培训使得利润率增加、申请通过率较高，口碑效应明显，客户的满意度自然也高。

产品导向的大多只是为了销售而销售，客户导向则在销售的同时建立了品牌，不论是产品导向还是客户导向，最终都是为了服务消费者，但从市场竞争的角度看，客户导向更易为消费者接受。这与目前大多数是从已有利益合作关系的留学机构来说，客户导向竞争力立马显现，这也就引发了留学市场整合淘汰的变局大幕。

品牌淘汰

1、 产品同质竞争。任何一种产品，一旦陷入产品同质化的竞争层次，如果不能

进行差异化的变革，将很难从产品同质化的深渊走出。目前的留学产品为了利润大多进入了美国留学，无论是大品牌或者是小机构，为了美国留学的高利润都进行了留学产品的加法，虽然美国留学的市场容量在不断变大，但也开始出现针对美国留学的高端、中端和低端分化趋势。

如大品牌的美国留学和小机构的美国留学基本无何差异化，差别仅仅是在于价格，这属于低层次的价格战，产品严重同质化的同时，也酝酿着上升到品牌的潜力。但从目前的产品同质化来说，如果无法区分美国留学的产品差异、品牌差异，那此留学市场永远得不到升级，只会陷入价格战的深渊。其他国家的留学产品也一样，如某些专业的世界排名，虽然学校的总体排名没有优势，但专业的优势一样受到消费者的认可，消费者下一步就是需要对品牌的差异就行考察，以便于找到说服自己选择的利益点。

2、 品牌竞争。同样的凉茶，贴上王老吉的牌子立刻就受到消费者的认可，同样

一瓶水，依云的价格就要比其他品牌的高很多，这属于一种典型的品牌竞争。留学市场的发展虽然还没进入纯粹的品牌竞争状态，但从消费者对于留学产品的消费转型背景来看，品牌的竞争将成为竞争的关键。

消费者在了解到产品严重同质化的同时，同样的产品，消费者不再像以前一

样去只关注产品的信息，在同等竞争条件下，了解更多关于其品牌的信息，相互比较，增加对于其品牌的认知，趋于选择的肯定是品牌感知度更高的品牌。这种倾向对于某些只沉醉在产品世界无品牌意识的留学机构肯定是致命的打击，后知后觉的留学机构，产品导向型机构，从来不想做品牌的机构，都将被拉入品牌竞争的战场，使留学市场由产品战、价格战、渠道战走向品牌竞争，由此拉开了留学市场品牌淘汰的大幕。

谁去谁留品牌将决定一切!