“概念”是怎样出炉的

近几年来，商品恶炒概念层出不穷，虽不断东窗事发，但仍大行其道。原本只是普通的保健食品，却被冠以“基因疗法”的功能;仅仅只能平喘止咳的东西，却生造出“洗肺”的概念;一双几十元的皮鞋加上一片磁铁，就成了包治百病的磁疗鞋……那么，林林总总的“概念”是怎样出炉的又有多少策划人因此一夜暴富

匪夷所思的策划会

不久前，在一位业内人士的帮助下，在北京某营销策划公司，记者实地跟踪了其新代理的一个产品的策划包装全程。连续多天的所见所闻，令人匪夷所思。

这是一个已经上市销售3年的保健食品，国家主管部门批准的功效是促进睡眠和提高免疫力，但业绩一直不好。几个月前被一家生物科技公司买断，打算重新包装上市。

针对该产品为什么卖不好，与会人员开始热烈讨论。讨论的结果是目标顾客太广，从青壮年到老年人，没有突破口和针对性;产品包装推广太“平”， 广告配合不力;产品功效一般，没有突出“卖点”，对顾客的吸引力不强。经过讨论，大家一致把该产品的目标销售群定位在离退休中老年人，具体年龄段为60岁到75岁。

会上，策划总监总结说：“为什么我们舍弃其他顾客，专攻老年人呢因为他们不仅有退休金和儿女孝顺的零花钱，而且这代人很节俭，所以他们中很多人攒了不少钱。有钱，我们就有发挥的空间。”

总监说：“任何人都有心理弱点。老年人的弱点就是怕死、空虚、抠门。我们必须充分利用这些弱点。怕死，就承诺他们长命百岁;空虚，就给他们寄托;抠门，就给他们算笔帐，告诉他们买我们的产品能省下多少钱。”

所谓“长命百岁”，总监说：“我们的产品能提高免疫力，免疫力提高了就不会生病，人类只要不生病至少能活到120岁!”针对“空虚”，总监建议：“我们办老年联谊会，培训保健知识，组织他们出去旅游，给他们精神寄托。”应对“抠门”，总监提示：“我们给他们细算账，要是得一场病，倾家荡产不说，命还不一定保得住。买了我们的产品，一年投入几千块，买来不生病，当然省钱!”

思路确定后，大家就分头寻找素材，开始给产品找概念包装。有人搜集了最近几年的诺贝尔医学奖的资料，上会讨论筛选，最终选定“基因疗法”;有人在网络上搜索全球的长寿信息，找到了国外的一个长寿村，然后从食物成分和该保健食品构成联系，解开“长寿秘诀”;然后，他们列出了几个国家相关部门开展的和老年人健康有关的工作，决定通过提供赞助的方式介入，打造成政府力推的“国家项目”。

在定稿会上，这个保健食品的形象焕然一新：占据全球医学前沿，政府部门推广项目，专家患者一致认可。随后就是制作媒体硬软广告和资料光盘，并在全国招商。

记者得知，该保健食品每瓶生产成本才几块钱，原价20多元。重新打造概念包装上市最终确定的价格是：省级代理商100元，地市级代理商150元，卖给消费者的零售价格近400元。

概念时代的点金术

从上世纪90年代开始，一股营销热潮席卷全国，一时间造就了众多营销名人。他们不建厂，不生产，依靠整合资源和奇思妙想，以极低的成本，百分之几百甚至上千倍的利润，造就了一批亿万富翁。有一位被业界称道的营销大师杜某，24岁携20万资金“下海”，短短一年之间，身家就已经过亿。

他们赖以发家的，就是各种各样神奇的概念。从分子到纳米，从红外线到电磁波，都被他们拿来附载到各种产品之上。一双几十元的皮鞋加上一块磁铁，就成为包治百病的磁疗鞋;普通的床上用品安上几个电子元件，就成为身价上万的健康寝具;一款普通的电子词典增加一些功能，就成为提高英语成绩的神奇工具。

在营销领域，有一本被业界推崇为“MBA”教材的书籍。作者详细披露了自己团队创造出营销奇迹的若干“实战真经”案例。书中详细介绍了几年前盛行一时的“洗肺”概念的出炉过程。

当时，市场上治疗呼吸系统及肺部疾病的药品很多，但保健产品却较少，属于市场空白点。一个“清茶”产品看准了这个市场，打出清华大学研制的旗号，进入策划阶段。一开始，策划人员设想把它的宣传点放在治疗痰、咳、喘上，可保健产品国家不允许提治疗之说。

于是，策划方决定抛开产品的基本功能，最后他们决定从饮用该“清茶”能把饱受烟毒侵害的肺腑涮涮洗洗上提出概念。“这样想着，‘洗肺’这个词在大家的脑中突显……‘洗肺’在市场上还没有哪个产品提出过，绝对是个新概念……”

随后，该产品在当地发行量最大的报纸上连篇累牍整版推出宣传广告：“老公，烟戒不了，洗洗肺吧!”该策划从“清华大学所属某单位研制”逐渐过渡到“清华大学专家潜心研制”等等，从“清水进

、黑水出”讲到“该清茶如何将体内的碱性毒物逐层清洗排出体外……”

香烟是举世公认的有害消费品，却又让许多烟民难以割舍。该产品打着清华大学学府研制的大旗，可以宣传洗肺的神奇功效，真正击到了烟民的软肋上。“洗肺”概念由此火热蔓延全国，商家日进斗金。该广告语至今仍让许多策划人惊叹。

成就富翁坑了百姓

业内人士告诉记者，这些恶炒概念的产品，生命周期越来越短。在上个世纪末，一些产品能够火上两三年，而目前这些产品能做一年就不错了，甚至只有几个月。他们的路线图就是——“横空出世”，“恶炒概念”，“转战全国”，“销声匿迹”。这就造成在副作用刚刚显现之时，产品已经游击到其他城市甚至销声匿迹，造成商家短时间内挣得盆满钵盈，而上当的消费者却投诉无门。

尽管一个产品的生命周期很短，但是幕后的策划人却依然热衷此道。经过十几年的发展，国内已经形成了一批固定的职业策划人。一个产品进入衰退期后，他们马上开始操作另外一个产品概念，形成了目前国内市场一个概念接一个概念，倒下一个起来一批的怪现象。

某著名策划人告诉记者，从上个世纪90年代概念热流行以来，借助恶炒概念，一批策划人一夜暴富。但是，这些产品大多名不副实，他们的财富全是消费者的血汗钱堆积出来的，对产业发展和社会不仅没有益处，而且对诚信经营的企业和产品是一个严重的打击，同时也是非常坏的导向。简单来说，就是伤害“产业良民”的“癌流毒”。“但奇怪的是，消费者就是喜欢跟风，你给个概念，他就一拥而上。所以，很多策划人看着满地黄金，简直是欲罢不能!”

(摘自：市场报)