广告业大了，信赖度小了

经过30年的发展，中国广告业已经形成了一个庞大的产业。据国家工商总局统计，2008年，全国广告经营额共计1899.56亿元，比上年同期增加158.60亿元，增长9.11%。

各类媒体广告经营额均出现较快增长，电视、期刊、网站广告经营额增长率均超过10%。其中，电视广告经营额501.50亿元，比上年同期增加58.55亿元，增长13.22%，占全国广告经营额比重不断扩大，达到26.40%，继续位于媒介载体广告榜首。报纸广告经营额342.67亿元，比上年同期增加20.48亿元，增长6.36%，占全国广告经营额的18.04%;广播广告经营额68.34亿元，增加5.52亿元，增长8.79%，占全国广告经营额的3.60%。期刊广告经营额为31.02亿元，比上年同期增加4.56亿元，增长17.23%，占1.63%;网站广告经营额为27.76亿元，比上年同期增加2.57亿元，增长10.21%，占1.46%。截至2008年底，全国实有广告从业人员126.64万人，比上年同期增加15.39万人，增长13.83%。

中国广告业的飞速发展也引起了世界的关注。近日，国际知名媒体传播集团实力传播(ZenithOptimedia)发布了《全球广告支出预测》报告。该报告对全球79个广告市场的发展趋势进行了预测。实力传播表示，尽管今年第一季度全球广告市场表现弱于预期，但下滑态势在第二季度已经放缓，预计今年全球广告支出将会下降8.5%，至4560亿美元;明年将出现“温和复苏”，增长1.6%;2011年，全球广告支出将全面复苏，有望增长4.3%。实力传播预测，美国和英国等大型市场明年不会复苏，这将导致全球媒体市场发生重大转变。中国将会取代英国，成为全球第四大广告市场。

但是，随着商品日益丰富、市场日益繁荣、交易行为日趋活跃，各种不正当竞争行为也开始涌现。一些企业包括大中型企业，为了追求经济效益，在广告中采取虚假、欺骗手法误导消费者;有的贬低对手，进行不正当竞争，有的内容有悖于社会善良习俗、损害公德。而广告经营活动不规范，广告主、广告经营者、广告发布者各自的法律责任不明确，相互之间缺乏相应的制约机制，不仅影响了我国广告业健康发展，还干扰了社会主义市场经济秩序，损害了国家、社会公共利益。

据国家工商总局统计，2008年全国工商机关共查处广告违法案件51599件，其中共查处虚假广告14150件;非法经营广告9694件;其他广告违法案件27755件。从违法主体看，广告主违法是违法广告泛滥的源头。从违法媒介看，查处的违法广告主要是户外广告、印刷品广告、电视广告、报纸广告和网络广告。其中户外广告违法案件占广告违法案件总数的44.86%，印刷品广告违法案件占11.48%，电视广告违法案件占10.41%，报纸广告违法案件占9.82%，网络广告违法案件占4.57%。从违法类别看，查处的违法案件涉及较多的是药品广告、食品广告、医疗服务广告和房地产广告。

业内人士指出，广告违法案件屡禁不止，一方面说明投放广告的企业法律意识淡漠，另一方面也说明企业对广告的真正意义认识不足。

2007年～2008年，北京工商大学广告系以问卷调查的方式连续追踪企业对广告媒体的态度，从中可以看出一些端倪。

北京工商大学艺术与传媒学院副院长、广告系主任罗子明指出：“广告的目的是什么当然是传播商品信息、建立品牌形象。但调查数据显示，企业认为广告费用支出理由排第一位的是业务运营需要;排第二位的是领导或主管重视;顾客的需求或广告费用支出金额并不是排序靠前的理由，而是排序最后的理由。可见，在企业的广告决策中，并没有把向顾客传播信息与业务运营紧密地联系起来，而是掺杂了领导或主管等决策层的非本质因素。”

问卷还调查了企业广告人员对广告可信度的看法，包括对企业自身广告的看法以及对所有其他企业广告的看法。两年追踪提问语句稍有差别，但数据显示基本一致：一半左右的人对广告的可信度持无所谓的态度，只有不到1/5的人对广告持信赖肯定的态度。2007年的数据显示，近1/4的人对广告持否定态度;2008年的数据显示，近四成的人对广告持否定态度。总体上讲，企业对广告的信赖度都不高。

企业一方面不得不做广告，另一方面又对广告的信赖度不高，为什么企业持这样一种看起来十分矛盾的态度呢罗子明认为，这一数据恰好反映了广告业100年以来一直存在的迷雾现象。美国著名广告人约翰沃纳梅克100年前说过，“我花费在广告上的钱有一半被浪费掉了，问题在于我不知道浪费的是哪一半”。无论是企业还是广告公司、广告媒体，一直以来难以测定广告的确切效果，这种现象正是企业对广告心存疑虑的根源。当然，国内虚假广告猖獗、广告代言人常常说一些假话欺骗消费者，也是企业难以对周围广告完全信赖的现实原因。

“结合上述调查数据，可以想象出企业内部这样一幅矛盾的画面：企业广告活动的目的是影响消费者的态度和行为，但是推动企业广告活动的重要因素是业务部门和最高决策层(主管层)的态度，而非顾客的需求。企业人员对周围大部分广告持无所谓的态度，1/4至四成的广告是不可信的，对广告的信赖度非常低。企业对周围的广告(包括自身的广告)的信赖度如此之低，既反映了广告活动的效果测定一直存在的‘老大难’问题，也反映了广告行业自身存在的诚信问题，社会上普遍缺乏的诚信危机已经波及了企业对广告的看法。”罗子明说。

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