广告影响下的中国报业?经济力量成报纸的

现代传媒的历史上，政治力量和经济力量都曾控制和影响报纸。早期的政党报纸步入商业化时代后，不再接受政府津贴，在经济来源上，广告取代政党成了报纸生存的主要支撑。正如威尔伯·施拉姆所说：“如果广告不发生效应……报纸将从它们现在的一大叠变成每份只有4～8页。”①广告商成了绝对的主导者，报纸提供的内容产品看似满足读者的需要，实际是为了满足广告商的需要。对报纸来说，发行量每上升一个百分点，都可以折算成一年增加多少的广告收入。广告商事实上已经在一定程度上控制了报纸的结构和内容。只要我们使用的是由广告商赞助的报纸，那我们进入的就将是一个由广告商和报业单位密切合作而构筑的世界。

广告对报纸内容形态的影响

独立的编辑权一直以来就是报业从业人员所追求的一种理想，这恰恰表明编辑权旁落的现实。其实，报纸与生俱来的中介角色决定了它的运作难以做到独立自主，从行政力量到商业力量都曾在不同的历史时期支配过报纸，影响着编辑权的独立。从报纸的发展史来看，商业力量对报纸的影响更持久。在中国，随着报业体制改革的不断深入，报业产业化的步伐越来越快，尽管我们的报业改革所采用的是将经营资产和非经营资产分开的宏观管理体制，明确禁止报纸和编辑权的市场化，但由于改革尚处在探索阶段，改革实践在已有的体制和预期的目标之间还存在着很大的空间，资本便得以通过对报纸的渗透和影响，为报纸的运作设定着边界。

1.广告对报纸内容的影响机制

几乎所有的现代传媒对广告的经济依存度都超过了50%，媒介对广告有着巨大的利益需求。为生存计，报纸必须将广告主的诉求和希望放到优先考虑之列。据资料，1992年针对美国报纸所做的一项研究显示，93%的报社编辑回答因为新闻报道内容，广告主曾威胁要撤回广告，其中38%的编辑回答广告主曾成功地影响报纸的内容。在2004年《中国新闻工作者职业道德调查报告》中，对于主动淡化不利于重要广告客户的新闻，12.1%的人同意，54.2%的人态度暧昧，这两部分占整体的三分之二。②这样的调查结果表明，重要广告客户对媒介施加的影响之大已到了可以迫使媒介从业人员屈从的程度。

上世纪80年代中期公共关系学传入我国后，受到了广告主的极大重视，许多大型企业都设了公关部、企划部、广告部、营销部等相关职能部门，负责协调与政府、媒体、消费者团体或个人之间的关系。但目前中国企业的公共关系理念还停留在对已有形象的宣传和维护上，广告主宁愿花时间去宴请记者和编辑，赠送礼物、纪念品甚至金钱，也不愿意把精力放到费事的活动策划和组织上。当然，这也与中国媒介从业人员普遍的职业道德缺失有关。

《中国新闻工作者职业道德调查报告》显示，对于接受被采访方宴请，21.5%的人同意，62.8%的人态度暧昧，这两部分占整体的六分之五强;对于接受被采访方付费旅游，10.7%的人同意，55.1%的人态度暧昧，这两部分占整体的近三分之二;对于接受被采访方现金馈赠，6.3%的人同意，40.5%的人态度暧昧，这两部分占整体的近半数。③就这样，在广告主和媒介这两个组织之间形成了一种特殊的关系，他们各取所需，广告主获得了对自己有利的报道，媒介人获得了实实在在的好处。

2.广告影响下的报纸内容

在广告商的“大广告观”中，报纸既不是教育机构，也不是舆论喉舌，而是刊登广告的工具，即报纸是广告的报纸。广告商要求报纸内容既不能损害产品、服务或公司的形象，也不能影响潜在消费者的购买情绪。对产品或服务的促销而言，广告和非广告类内容具有信息同构性，非广告类内容虽然不能直接促销产品或服务，但至少不能与刊登在同一报纸上的广告信息唱反调。很难想象，一篇呼吁大力发展公共交通而抑制私家车的报道和一则小汽车的广告放到一起会是什么效果。商业化的报纸越来越明显地感觉到这种批评类的内容会得罪广告商，给自己带来经济损失，所以，在报纸的例行审查中，除了专业标准以外，还有一个商业标准，即不能刊登与广告产品或服务相关的批评类内容，要努力让读者比较亲切自然地接触广告信息。

被广泛接受的报纸内容并非都能与广告宣传所需要的消费氛围相适应，那些承载着历史使命和重大社会责任的新闻类内容，因为过于沉重和严肃而与广告所鼓吹的消费意识格格不入，广告主往往对这类节目敬而远之。而那些表现生活方式的软性内容，却因其世俗化而与广告有着很多共同语言，如一些商业服务类栏目、娱乐休闲类栏目就受到广告主的欢迎。这一方面是因为它能很好地培养潜在消费者的购买情绪;另一方面，也在于这些栏目能够更容易地加入广告内容。

报纸的娱乐功能产生了许多综艺类栏目，这些栏目与广告之间有着相当紧密的关系，它们之间的角色置换并不让人觉得奇怪。但是，作为报纸道义合法性标志的新闻栏目一旦被商业染指，它的影响就不仅仅是广告的取巧问题，而是关乎报纸安身立命的根本。在报纸商业化程度越来越高的今天，这种担心已不再是多余。从上世纪80年代初开始，中国大陆的报纸出现了新闻的广告化或称广告的新闻化的倾向，即传媒界所称的“有偿新闻”。20多年来，这种现象一直难以根除，这已经不是广告与新闻之间知识上的区分问题，而是受制于商业力量的报纸的明知故犯。它不仅给报纸公信力的建立蒙上了阴影，而且也会因为它动摇了构筑社会良知的砥柱最终让全社会为此付出沉重的代价。

3.广告影响下的报纸内容表现形式

正是因为报纸内容生产所遵循的市场化原则，经济利益成了内容编排的重要考量因素，报纸出现了附带式刊登的栏目类型。所谓附带式刊登，是指报纸经过精心策划，在正常的内容刊登中为广告留有一定的空间，使广告成为内容的组成部分，以期达到影响消费者的无意识，寓促销于无形的目的。诺基亚7650手机曾经把它可以即时取得新闻资讯的功能说明广告放在某报纸新闻版面的正中央，同时把该版面的一个新闻图片直接嵌入手机屏幕。新闻图片和广告图片你中有我，我中有你。这与其说是在新闻的主导下广告被收编了，倒不如说广告成功地改变了新闻的报道形式。

自报纸内容的广告价值被开发以来，广告商就以各种方式介入到报纸内容的传播中，这种介入的关键在于广告商所代理的广告客户的产业属性与栏目内容指向性的相关度，广告商往往会选择相关度高的栏目介入。报纸为了满足广告客户的需要，不断推出一些新的广告刊播形式，比如从版面结构的改革中挖掘报纸广告的潜力，各种专业版面的开辟，进一步适应了各类读者的需要，广告按产品或服务类型跟踪报纸专版，使广告的针对性更强，受到客户的欢迎。这一点我们从新开辟的专栏的名目就看得出来，最常见的是房地产、汽车、时装、食物与旅游等广告支出较大的几个行业的专版，专版的内容也大都不是真正的新闻，而是介于新闻和广告之间的灰色地带。上海保监局和《解放日报》合作创办“保险专刊”，开设的栏目有“老总专访”、“市场综述”、“产品新视点”、“居家必备”、“最佳组合”、“投资指南”、“个案解剖”等等。很明显，这些栏目主要是为了服务于广告主，并将之作为促销产品或服务以及树立企业形象的途径。

广告对报业结构的影响

广告投入以逐利性为原则，广告主会按照产品或服务的潜在消费者的媒介接触习惯来选择投放广告媒介，这必将对媒介的地域结构、不同性质的媒介构成造成影响。广告是报纸产业变动的晴雨表，研究广告的流向是观察报纸产业变动的重要视角。

1.报业结构形成与发展的广告机制

报业产业结构直接表现为生产不同产品的报纸之间的产值结构，在某种程度上可以说是广告的分布结构。而报纸广告收入的多少取决于报纸吸引的受众的多少和受众的结构构成，以及广告主的投资意愿，即受众个体的内容消费需要和广告主的投资性需要的变化及其结构性的分布，成为决定报纸产业结构的根本性因素。在市场经济条件下，广告主的广告投放按照市场上的价格体系来进行，广告通过在各报纸间的自由流动可以找到发挥自身最大效用的“最佳区位”，在那里也便聚集了一批资源配置效益最高的报业企业，该区域由此形成了全国范围内的优势报业产业群，也形成了全国范围内合理的地域分工和报业类型分工。以1992年为界，党报和大众化报纸的产值结构关系发生了很大的变化，此前，党报所占的比例较大，此后，大众化报纸所占的比例超过了党报。这主要是两方面的原因造成的，一是因为党报多刊登生产资料广告，大众化报纸多刊登生活用品广告。1992年以来，生产资料广告比例持续下降和生活资料广告比例不断上升，造成了党报和大众化报纸的广告经营“收入裂口”的现象;二是因为广告客户的广告投放行为受市场化和非市场化因素的影响，1992年以前，受非市场化因素的影响大，此后受市场化因素的影响大。就报纸本身而言，由于历史和体制的原因，党报同党政领导部门和企业的关系以及社会联系比较紧密，“行政干预”使得广告客户的广告投放向党报的利益倾斜，或者说党报受益于“关系广告”、“人情广告”。而大众化报纸中的广告投放受市场化因素影响更大，广告客户在党报刊登广告是为了讨好个人，而在大众化报纸刊登广告是为了讨好大众，即在大众化报纸上更注重广告的有效投入。

正因为如此，1992年邓小平南巡讲话以后，中国经济改革开始向纵深发展，行政因素对企业决策(包括广告决策)的干预明显减少，广告客户的行为趋于市场化以后，党报和大众化报纸的广告经营“收入裂口”的现象就越来越明显了。④

2.广告与报业空间结构失衡

不同性质报纸的空间结构表现形式不尽相同，就地域范围而言，全国性的报纸不如地方性报纸的结构理想，因为地方性报纸广告的构成主要是汽车、房地产、劳动力以及百货等广告潜力较大的市场。关于报纸媒介的结构还有“中央报纸不如地方报纸，省报不如市报，市报不如晚报”的说法，因为报纸赢利多少取决于它在一个城市、一个特定的市场范围内的穿透力，在一个城市或一个特定的市场范围内的发行量大，其广告收入就多，而发行量小，则广告收入也少。如中国青年报在全国有100多万份的发行量，在北京只有5万份发行量，它的整体广告收入就少得可怜。

就报纸的区域结构而言，中国报业发展的空间结构严重失衡。这主要表现在面向城市的报纸发达，面向农村的报纸落后;东部城市的报纸发达，西部城市的报纸相对落后;南部城市的报纸发达，北部城市的报纸相对落后。这种报业的区域结构形态也与广告收入密切相关。广告收入的巨大反差，是造成中国报业发展的空间结构不平衡的主要原因。

广告对报业的负面效应

广告公司和它所代理的广告客户通过控制财政渠道巧妙地控制了报纸。这种控制除了报纸的内容和结构形态以外，还有更为根本的报业理念和报道原则。在广告介入以后的报纸的运行逻辑中，新闻报道和资讯栏目被处理成一种商品，它所遵循的客观、平衡、多元、中立的原则架构也随之坍塌了，报纸由新闻的工具变成了一台赚钱的机器，广告对报纸的控制产生了一系列的负面效应。

1.内容的庸俗化

报纸应该有自己独立的专业品格，这些品格通过报纸的功能定位表现出来。在诸多的功能中，精神培养和文化教育是重要的构成部分，在对公众的文明境界的提升中，报纸也受到了尊重。这是报纸职业化的基本要求，因为职业化意味着对技艺和公益的双重奉献，尤其是对于那些按照新闻专业规则运作的报纸更是如此。但是在报业实践中，这种奉献总是受到商业需要的制约。为了生存，报纸也总是做出妥协。

以广告为主要收入来源的报纸，必然以娱乐、消费等商业取向代替教育、环保、监督等公益取向作为基本的指导原则，因刊登高品位的文化内容而造成发行量的下降，对报纸而言，要付出很高的经济代价。报纸现有的赢利模式使得报纸最终会舍弃这些内容，或者将其挤入非主流的报纸或主流报纸的边缘位置。

于是，我们被邀入俗文化的盛宴，参与大众的狂欢，而人们在这里津津乐道的却是一些文化垃圾，热点炒作、八卦新闻、奇闻异事等等。这些以休闲的名义制作出来的所谓娱乐栏目，无论是从采编手法、表现形式，还是从传播内容来看，都极其粗劣、低俗而且充满病态。今天的报纸因唯商业利益之命是从，其肌体已经开始腐烂，但在一些人眼里，其“红肿之处”，依旧“艳若桃李”。在放弃超越、追求世俗享乐的大众的默许下，报纸的这些垃圾内容仍然可以找到市场。而这种传受关系的存在却让一个民族的整体文化素质滞留在了较低的层次上。

但是，当我们超越行业局限，将报纸放到更宏大的社会背景中来考察的时候，那种囿于报业自身发展的观念就显得太过狭隘了。在报纸商业化的过程中，既要遵循专业化的技术标准和行业规律，又不放弃公益奉献的独立品格，只有这样，报纸的发展才不至于偏离正轨。

2.报纸的同质化

报纸种类的丰富性往往给人一种假象，即报纸是多元的。其实，这是将报纸的丰富性和内容的多样性混为一谈了，成百上千的报纸并不意味着就可以为我们提供多元信息的自由选择。恰恰相反，因为商业化报纸必须依赖广告，而这些广告依附型报纸很容易丧失独立的职业品格。报纸内容产品的生产与个人兴趣无关，主要取决于广告商的兴趣。绝大多数的广告商只关注报纸的覆盖率，这就要求报业产品要根据大众的口味来生产，而这样的报业产品无疑缺少个性。广告影响报纸的“意义”正在于此：当广告对受众规模进行不懈追求时，广告培养了保守主义并阻碍了报纸的创新。

广告决定了报纸刊登什么和怎么刊登，也决定了该讨好谁和怎样讨好。广告在发挥这一作用时遵循了大体一致的标准，即它只对那些有购买能力的人感兴趣，只有能够吸引这些受众的报刊才会争得广告客户的投资，广告的这种选择性投资造成了商业化报刊的大同小异。2004年秋天，日本东京开始推出的不下五种新的时尚杂志，针对的似乎都是那些有着花不完的钱、并对世界各地的奢侈品了如指掌的特定年龄段的富有女性，这些杂志的版式也惊人的相似，文字很少，大部分都是产品的照片，还详细地标注了价格、品牌和销售商家。这种编排形式被称为“杂志目录”，即商品目录和杂志的混合体。

在广告的影响下，报纸同质化的现象越来越明显，这让社会付出了沉重的代价，“社会代价之一是信息和思想丧失了多样性”，而“在思想观点上争论与分歧的抹煞和消弭损害了国家政治的发展。”⑤这种影响对民众的伤害比起专制政府对报纸的控制来有过之而无不及，如果说后者的控制采用封堵的办法，那前者则以诱导的方式施加影响。

广告的作用无疑更加巧妙和有效，在报纸多样性的表象下，人们毫无反抗地置身于商业化的浪潮中，他们的所思所想都是由广告代理商和大公司通过报纸授予的。而在很多时候，“想什么”比“怎么想”更重要，大量相同或相似的内容使大众失去了丰富的想象力和创造力，人们想着同样的事，说着同样的话，成了“骇客帝国”中被驯服的“快乐的不幸者”。

不可否认，报纸的商业化和社会化是历史的进步，但如何摆脱“前进中的倒退”、“成长中的烦恼”，的确需要我们认真思考。

注释：

①威尔伯·施拉姆：《传播学概论》，新华出版社，1984年9月版，第280页

②陈力丹：《2004年新闻传播学研究的十二个新鲜话题》，中华传媒网，2005年2月1日

③郑保卫陈绚：《传媒人对有偿新闻的看法》，《新闻记者》，2004年第5期

④陈怀林郭中实：《党报与大众化报纸广告经营‘收入裂口’现象之分析》，《新闻学研究》，1998年7月第57集，第18～19页

⑤本·巴格迪坎：《传统媒介的垄断》，新华出版社，1986年3月版，第144～145页

【本文为教育部人文社会重点研究基地2007年重大项目：中国媒介文化三十年(07JJD860212)课题】

(作者为复旦大学新闻学院副教授)

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