央视广告招标上演中国企业沉浮录

30年来，许多经典的广告依然留存在中国人的集体记忆里。许多广告成就了许多企业的辉煌和梦想。当年“孔府家酒，叫人想家”以一股浓浓的怀乡之情使孔府家酒从山东一家名不见经传的制酒小厂，一下成为响誉全国的品牌。1995年该厂的白酒在全国的市场占有率名列前茅。许许多多企业运用广告营销策略的成功，颠覆了中国人“酒香不怕巷子深”的传统观念。作为市场发展的重要一环，企业的广告意识日益增强。

说起新中国第一条电视广告，多数人对“参桂补酒”并没有什么印象。当然，记不起它也是因为那时尚无多少中国家庭拥有电视机。有人总结出那个年代的广告特点：厂门、产品、厂长采访是画面的三段论;而金奖、三包、厂址，则是解说的三要素。

而1984年，一则收录机广告，则真正开启了中国电视广告时代。

以现在的眼光来看，那则广告的制作未免有些粗糙。一个穿着鲜艳黄蓝两色衣服的男青年抱着吉他从屏幕中间冒出，喊出一句“哇!燕舞收录机!”然后便载歌载舞起来，“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情……”燕舞收录机的形象不时地生硬出现，最后出现的是“江苏盐城无线电总厂”这几个仿宋体大字。

这则广告很短，只有几十秒钟，可是它带给当时中国人视觉和精神上的冲击，无可比量。广告歌“一曲歌来一片情”变成了流行歌曲，大江南北几乎所有的人都会唱这一句，而拥有一台燕舞牌收录机，更成为不少年轻人梦寐以求的追求。

“燕舞”投入40多万元在中央电视台播出的这个广告，效果空前，他们开始加大了在广告上的投入，到1987年的时候，“燕舞”的广告费已经达到400多万元。此后，盐城无线电总厂索性改名江苏燕舞电器集团，最辉煌的时候，它下辖18个企业，其核心企业江苏燕舞电器集团有限公司拥有职工4500人，其中各类技术人员800人，固定资产2亿元，厂房12万平方米，拥有进口、国产仪器、设备3000多台套，具有年产150万台收录机、组合音响，10万台空调器，20万台汽车收放机，300万张激光唱片、影碟的生产能力。

在燕舞广告出现的同一年，中国的第一代企业家下海了。这不仅仅是一个巧合，更重要的是，逐渐开放的营商环境让张瑞敏和柳传志有可能在市场经济的浪潮中展现自己的商业天才。广告业的发展让中国人意识到品牌的重要性，这个品牌的概念，又从一开始的产品品牌，扩展到企业的品牌和企业家的品牌。

然而，在某一段时间，广告的作用被过分放大，原本名不见经传的小企业，通过巨额的广告投放，打造全国知名度，随之带来丰厚利润和快速成长的故事，让一些企业以为，电视广告具备了点石成金的魔力。而电视行业的风向标中央电视台，也敏感地看到了企业界的这种需求。1994年，中央电视台开始把黄金广告段位拿出来，在全国进行招标，招标时间定在每年的11月8日，谐音是吉利的“要要发”。央视广告招标会的出现，让企业喜出望外，他们发现如果赢得招标，不仅意味着自己在关注度最高的黄金时间获得上亿的眼球，且成为“标王”本身就是一个重大的新闻，是炒作的题材，是让知名度一夜之间百倍翻番的终南捷径。不成熟的中国企业踏入了知名度就是一切的误区。

来自山东省潍坊市临朐县的秦池酒厂，就是成也标王败也标王的最好例子。1995年、1996年两次拿下标王后，因产量供不上销售，就从四川收购大量的基酒进行勾兑，被媒体“曝光”后，美誉度一落千丈，销售一蹶不振，欠债累累。到2000年，这家两届标王企业因拖欠贷款，被地方法院裁定拍卖“秦池”注册商标。

秦池的悲剧令人叹息，它鲜活地说明了广告的知名度之后，还需要依靠更多方面的能力作为支撑，才能有长远稳健的发展，否则地基不稳，外面的花架子风一吹，也就倒了。然而，央视每年的广告招标大会还在召开，中央电视台超级的覆盖率和收视率、关注度，始终让企业趋之若鹜。1998年的标王是爱多VCD，爱多也是一个短命的品牌，它在后来的VCD大战中败下阵来。随后两年中，步步高连续拿出1个多亿元蝉联标王宝座。此后，鉴于前几届标王的命运，央视开始淡化对“标王”的炒作，娃哈哈在2001年和2002年仅以2000多万元的价格就拿下了标王，再后来，标王的价格随着中国经济的快速成长也一路上扬，重新回到了超过3亿元的高位，而这时成为标王的，已不是像秦池这样的中型白酒企业，而是国际日用消费品巨头宝洁。

可是此时，中国人对标王的争夺，已经不那么热衷了。或许是因为我们已经被太多的广告轰炸到审美疲劳了，或许是因为随着生活方式的改变，农历新年钟声敲响的那5秒钟时间一定会坐在电视机前收看中央电视台的节目已经不是惟一的选择了。而标王概念的淡出，使它作为“经济晴雨表”的作用也告一段落，是的，从1995年到2008年，标王的竞争忠实记录了这十几年里热门行业的更替变迁，白酒、VCD、牛奶、手机、洗发水、家电……

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