消费者行为研究范式转换过程回顾
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【消费者知识】消费者行为研究范式转换过程回顾
对消费者行为的研究，在亚当·斯密等的古典经济学理论中已初见端倪;在马歇尔等新古典经济学中形成了初步的体系;20世纪50～60年代，消费者行为学以独立学科的形式从营销中分离出来。在其一百多年的发展历史中，其研究范式可以归纳为实证主义与非实证主义两种。而且，每种范式都孕育着众多的研究视角。实证主义包括理性、行为、认知、动机、社会、特质、态度和情境视角;而非实证主义范式包括诠释主义和后现代主义两个基本视角。消费者行为理论由实证主义转换为非实证主义的根本动因，就是研究者们改变了消费者理性的假设。早期古典经济学与新古典经济学为消费者行为理论提供了最初的理论支持(事实上，消费者行为学先期的母体——营销学也是脱胎于经济学)，
“经济人”假设自然而然地“浸润”了消费者行为研究，这从早期消费者行为理论流派(如理性观、行为观)的学说中可以清晰地看到“经济人”理性的影子。然而，经济学研究的主体是整个社会的经济系统，研究客体也是经济系统如何实现协调运行，而不是具体个体的购买决策与行为。经济学为消费者行为研究打下了最初的基础，但却无法解释消费行为的复杂性，过于强调消费的理性一面，而忽视了消费的情绪化一面。所以“经济人”假设制约了消费者行为理论的进一步发展。消费者行为理论不得不从其他学科吸取营养，对消费行为进行更为细致的描述。心理学、社会心理学、社会学、人类学等学科的繁荣为消费者行为理论研究提供了新的理论素材。此时，消费者不再是单纯地基于成本效益分析追求效用最大化的“经济人”，而是“社会人”，社会与情绪因素影响着他们的购买决策。正是这一转变造就了消费者行为学发展的飞跃，消费者行为学也就在20世纪五六十年代以一门独立学科的形式出现在人文社会科学体系中。
20世纪80年代以后，世界经济持续发展与物质的极大丰富，也使得消费日益成为一种消遣与张扬个性的方式;服务消费比重在人们的消费结构中所占的比重日益加大，服务生产与消费的同一性特点也使得顾客消费过程延伸到了生产过程，消费体验也成为顾客价值创造的一个源泉。此时，消费行为研究不能再仅限于顾客如何做出购买决策，而应关注消费者的欲望如何得到满足。于是，消费者便成为追求个性发展和释放消费欲望的“自由人”。“经济人”、“社会人”和“自由人”研究假设的转换推动了消费者行为理论从实证主义向非实证主义的转换。
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