解析“非典危机”事件营销的典型策略

在整合营销传播理论和实践中，事件营销（Events marketing）作为企业进行公关宣传，提高产品美誉度和企业形象的重要手段，利用其事件的突发性与自身产品的关联性，借助各方面媒体进行广泛的教育和引导，实现短期内的效果提升和长期的观念改变及市场积累，一直屡试不爽。事件营销一般具有如下特点：突发性强，时间紧迫；市场机会大；具有广泛的消费者受众面；有高频率的媒体助阵；信息复杂不容易分辨。
和98年的洪涝自然灾害一样，非典性肺炎（SARS）作为今年年初首次在广东省发生的传染性疾病，牵动着从中央到普通百姓的心，同时也激发了国内一大批企业，尤其是医药保健品企业关于抗“非典”的事件营销大战，企业营销手段的差异也带来了不同的效果。纵观这些企业具体的营销策略和广告传播手段大致有如下几种，下面就每一种策略和方法进行分析探讨： 一、借力打力：公益宣传进行消费者教育 在这次“非典”商机中，作为保健品业界策划水平一流的养生堂公司抓住这一契机，于4月23日率先向国家卫生部捐赠价值500万元具有提高免疫力的新产品――成人维生素；同时向一些隔离区的医护人员大批量赠送其利润贡献产品――龟鳖丸。 同时，电视、报纸等媒体每次的广告宣传中，养生堂都紧扣这张公益牌，争取社会各方面的支持和信任，在全国上下的媒体进行消费者教育和消费观念引导后，短短几天之内，其提高免疫力的产品龟鳖丸产品在杭州就已卖断货，其新产品成人维生素也取得较大的市场份额，同时，也真正拉开了国内维生素市场大战的序幕。经过这一次事件以后，国内消费者日常保健意识将会逐渐增强，健康习惯也会慢慢养成，尤其是对维生素C的认识会加强，为进入维生素市场的一些企业无疑节省了一大笔广告费用。 素有“国药传人”美誉的正大青春宝药业集团总裁冯根生向杭州市第六人民医院捐赠其青春宝片和双宝素产品，用于临危受命的医护人员提高免疫力，凭借其一直以来就存在的良好口碑传播，青春宝短期内销量大增。 一直热心于公益事业的著名企业红桃K集团也加入了这场抗“非典”的战斗中，向湖北省卫生厅捐赠2万元、向浙江省疾控中心捐赠价值28万元的提高人体免疫力的拳头产品――红桃K生血剂。并利用这一公益活动，得到多家媒体软新闻的报道和炒作，该公司又对营销策略进行及时调整，很快就取得了一定的市场回应。此外，还有香港金日集团、三勒浆等也纷纷采取捐赠的公益形式进行宣传。 非常时期必然会产生非常现象。世界第六大制药公司罗氏在非典发生后散布“非典”是由禽流感引起的谣言，而大力推广其治禽流感的“达菲”产品，引起消费者和社会的极大反感，为开展危机公关，请来多家媒体助阵进行公开道歉，并不惜撤换中国区总裁，最终才挽回了部分损失，树立了良好的形象。 此外，加入公益广告行列的企业还有很多，典型的是以华立集团、大红鹰、杭州卷烟厂为代表就是纯粹的公益平面广告，达到提升企业品牌形象和美誉度的目的。 策略要点：、获得政府及媒体的免费教育和引导；2、取得消费者的信任和获得权威感，抢占非常时期的占位；3、重塑医药保健品行业的商业信誉和伦理道德。 二、移花接木：打擦边球瞒天过海 同时，在这场激烈的竞争中，几乎每个医药保健品企业都在寻找和运用着与“非典”相关的内容，挖掘产品能够“提高免疫力，远离疾病”的诉求点。 定位于专业儿童补血市场的康恩贝集团的贝贝血宝产品提出“提高免疫，加固孩子的健康防线，是我们共同的责任”宣传口号；作为国内女性补血市场第二阵营的产品朵朵红就打出“铸造女人免疫和健康防线”的诉求点；以抗衰老为主诉求的北京蜂王浆发布了“关爱生命，从提高免疫力做起”的倡议和平面广告……几乎与 “免疫力”只要有一丁点儿关系的，都往这上面靠，感觉这个世界上的保健品全部是提高免疫力的。